Segmentasi
Seperti yang ditulis di situs Elqorni 2009, Segmentasi Menurut Kotler (2003 ):
“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs”.Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Selanjutnya Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Dalam melakukan segmentasi,marketer bias melakukan beberapa pilihan yang dikira sesuai,misalnya kalau tidak adanya pesaing marketer bisa melakukan segmentasi undifferentiated marketing strategi.Ini beberapa pilihan segmentasi yang ada di buku Membidik Pasar Indonesia,
o Undifferentiated marketing strategy, Strategi yang membelakukan keseluruhan pasar sebagai pelanggan yang potensial bagi barang-barang dan jasa yang ditawarkan.Ini cocok untuk produk yang benar-benar telah menguasai pasar dan atau tanpa pesaing.
Sedang dalam perakteknya ada dua hal yang perlu diingat,
1.Tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi sebuah produk yang ditawarkan
2.Produk yang baik harus memenuhi program segmentasi yang memadai dan menguntungkan.
o Diferensiasi, Strategi segmentasi yang sengaja memasukan dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan-kebutuhan konsumennya.Dan tiap segmen yang berbeda ini memperoleh perlakuan atau marketing mix yang berbeda-beda.
Upaya mencapai kemaksimalan segmen ada beberapa aturan yang diterapkan, dan kami memakai pendapat Rhenald Kasali, yaitu ada tujuh prosedur yang harus dilakukan,
1. Kumpulkan informasi tentang produk,persaingan, dan konsumen
2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang akan digunakan
3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasi sejumlah segmen
4. Setelah data terkumpul,buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen
5. Pilih target yang paling potensial
6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix
7. Lakukan evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.
Pendekatan-pendekatan Segmentasi
ü Segmentasi Demografi
Segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah didaarkan oleh peta kependudukan. Dalam segmentasi ini, pasar didekati dengan variable-variabel demografi (kependudukan) seperti usia, gender, jumlah anggota dalam rumah tangga, family life cycle, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan, dan kebangsaan.
Data demografi dibutuhkan untuk salah satu dari empat kategori yaitu,
Market management atau manajemen terhadap perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana manajer menilai potensi pasar dalam setiap area geogarfinya dan mengalokasikan wilayah-wilayah penjualan pada setiap pasar potensial. Dalam hal ini segmentasi demogarfi dibutuhkan untuk penggambilan keputusan menejerial.
Analisa produk, menyangkut soal plihan produk atau product mix yang ditargetkan disuatu area tertentu, menentukan harga jualnya, dan beberapa mangsa pasar yang ingin dikusai.
Strategi periklanan, menyangkut soal bagaimana suatu produk dikomuniksikan kepada khalayak-khalayak sasaran. Dalam hal ini perlu dipahami media-media apa saja yang menjangkau segmen pasarnya.
Perencanaan setrategi, menyangkut hal-hal yang berhubungan dengan kelangsungan hidup perusahaan, Dengan segmen ini perusahaan dapat mempelajari perubahaan-perubahan yang terjadi di pasar.Dimana hal ini memerlukan data mengenai konsumen.
ü Segmentasi Psikografi
Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen
Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kemudian, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation(segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Targeting
Setelah mengenal pasar yang hetrogen dan mengkasifikasi sehingga jadi pasar yang lebih homogeny, tersetruktur, dan responsive, selanjutnya berkenalan dengan berbagai cara melihat pasar.
Dalam proses pemasaran, segmentas tidak berdiri sendiri. Kotler, menandaskan segmenatasi itu satu paket dengan targeting dan positioning. Proses ini merupakan bagian dari kegiatan penciptaan dan penyampaian nilai kepaa konsumen. Nilai disini berarti memberi sutau keuntungan / Kenikmatan konsumen karena menerima pelayanan yang baik, harga yang memuaskan, citra yang kuat, penyampaiaan tepat waktu dan sebagainya.Produsen memilih nilai dari STP yang baik. Selanjutnya nilai itu dikembangkan dengan lebih kongkrit dalam bentuk marketing mix. Bentuk marketing mix disini digambarkan oleh Kasali, mencakup pendisainan produk dan pengembangannya, sourcing ( mencari pemasok dan pembinaannya ), penetapan harga, pendistribusian, kemudian dikomunikasikan pada tenaga pemasaran, strategi periklanan dan promosi penjualan (melalui pameran-pameran, pekan-pekan dagang dan sebagainya).
Positioning
Dari yang dijelaskan diatas kami memahami positioning itu mencakup beberapa pemahaman,
Setrategi komunikasi, positioning bersifat dinamis, positioning berhubungan dengan event marketing, berhubungan dengan atribut-atribut produk, keharusan positioning memiliki arti dan arti tersebut harus penting bagi konsumen, dan terakhir berupa Statement.
v Berdasarkan perbedaan produk
Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya di mana letak perbedaan produknya terhadap pesaing.Akan tetapi cari ini memiliki kelemahan produknya mudah ditiru oleh yang lain.
v Berdasarkan manfaat produk
Positioning dengan cara menonjolkan manfaatprodak.Dan macam keungggulan yang dapat ditonjolkan berupa, waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah,j aminan, dan sebagainya.
v Berdasarkan pemakaiaan
Disisni atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.Cara ini mengharapkan konsumen agar tidak memilih produk lain.
Bedasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dpakai oleh produk-produk baru yang
muncul dalam suatu kategori produk.
v Positioning kepada pesaing
Positioning yang dilakukan dengan cara membandingkan dengan produk pesaing.Biasanya ini digunaka oleh produk baru dan dibandingka dengan produk yang sudah gagah.Cukup efektif untuk mengangkat produk baru tersebut.
v Positioning melalui imajinasi
v Berdasarkan masalah
Cara ini sangat efektif untuk produk baru yang begitu dikenal.Karena biasanya produk baru disiapkan untuk memberikan solusi kepada konsumennya.
Sumber : Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Tidak ada komentar:
Posting Komentar